为什么直播电商成为带货的新宠?抖音和快手什么品类最受欢迎

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  2019年短视频异军突起,收割了大量用户和我们的碎片化时间。截至2020年1月,抖音日活用户4亿,快手日活突破3亿。

  抖音邀请各路名人加入直播带货,4月罗永浩“交朋友”,5月陈赫“有东西”,在电商直播这块,拿捏得死死的。陈赫在4个小时直播中,电商收入7795万、音浪98.8万、累积观看人数超过5000万人次。坊间传闻今年阿里还投了很多抖音的头部网红。

  前不久,快手主播辛巴由于和散打哥互撕,被快手封杀,号称“快手一哥”的他曾在6小时内带货销售额达4亿多元,辛巴不仅有4700多万粉丝,还有自己的供应链“辛选”。辛巴和散打哥在直播中频频爆粗口,而互联网的生态环境要求内容平台要营造积极、健康的氛围,快手此次“忍痛割爱”势必要另谋出路。

  随着近日,快手和京东签署了战略合作协议,在供应链方面进行深度合作,老铁们通过快手可以直接购买京东自营商品,并且能享受京东的配送和售后服务,弥补了快手在供应链和售后方面的缺失。

  以上种种,都可以看出,短视频巨头之争,明里暗里都较着劲。曾经的快手主播主要收入来源是粉丝打赏,可现在已经不是秀场直播时代,单纯靠粉丝打赏变现很难持久,所以2017年快手开始做“直播+带货”,第二年,抖音也开始做直播电商。

  同样是直播电商,不同商家要选择哪个平台更合适?消费者在不同的平台上有怎样的购买趋势呢?鲸商结合数据观察到,抖音销量TOP3的品类是居家日用、美妆个护、食品饮料,快手销量TOP3的品类是食品饮料、服饰鞋包、美妆个护。(详细数据可关注鲸商每周发布的直播周报)

  快手向左,抖音向右

  2018年 3 月抖音正式上线购物车,支持 KOL 自主开通并链接至淘宝,目前接入了京东、考拉、唯品会、苏宁、网易严选、洋码头等平台。2018 年 6 月快手上线快手小店,后打通淘宝、有赞、拼多多、魔筷等平台。

  可以看到双方的发展轨迹,抖音一开始没有自建小店,而是选择抱大腿——与淘宝合作,而快手一上来就自己搭建平台,并且打通其他平台。

  这与两个平台的商家用户有关,抖音大多是天猫淘宝商家投放广告,而快手聚集了大量微商。微商大多有自己的供应链和代理,这些代理们就相当于微商的忠实老铁,通过每天的“洗脑”,已经构成了内部的信任链条,这样的关系与快手的老铁社区完美匹配。

  近两年,快手的大动作比较多,尤其是2019年6月抖音与淘宝签订了70亿的框架协议以后。接着阿里妈妈新增佣金政策,在快手抖音等内容平台成交的商品,需收取达人6%的内容场景专项服务费,这笔费用是直接在20%的佣金率中抽取,所以说这项规定针对的不仅仅是达人,也是变相在向内容平台收费。

  但是画风一转,2019年底新一轮投资,快手投资人行列中出现了阿里旗下云锋基金的身影,意味着阿里也看中了快手巨大的流量池。阿里也明白,想遏制拼多多的疯狂涨势,就要寻找下沉市场,目前最大的下沉市场就在快手。

  而阿里没有直接入股,或许,一是顾及与对手腾讯的关系;二是快手也与其他电商平台有合作,想要建立自己的电商生态体系,不愿意被阿里左右。

  为了自建电商生态体系,鼓励更多优质商户入驻,快手不仅将自建电商“快手小店”的抽佣降到5%,还谈下了不少产业带的合作,去年就和山东临沂打造服装产业带直播基地,近期又和广州的美妆产业带签订合作。

  据消息人士透露,抖音的“抖店”APP也在内测,预计6月份以后上线,方便商家进行数据监测、商品管理、订单管理、售后管理等操作,“抖店”是抖音完善自我平台的重要一步。

  总体来看,抖音快手运营短视频电商的套路都是由外到内,在自我平台技术还没成熟时先链接到外部电商平台,抽取佣金。当自我平台搭建完成再推出自营小店,用户可以直接在短视频APP里下单购买商品,虽然快手一开始就推出快手小店,但是也依靠其他平台成长。

  抖音小店比淘宝店连接抖音更容易开,而且赚得更多。以服饰为例,五月开始,个人没有营业执照只需交500 元保证金,就可以开通抖音小店,抖音扣5%;而淘宝链接放抖音,至少要扣12%,另外,淘宝店等级一钻以上才能打通抖音,电商小白很难做,而抖音小店0粉丝就可以开通。

  底层逻辑不同

  早期的快手是东北老铁双击666带起来的,东北话天生就有一种接地气的亲切感,使观看者和主播有一种冥冥之中的联系,增加粉丝的粘性。在快手上直播,门槛也比较低,只要没有违法内容,都能给你流量。

  快手的流量分配机制是将70%以上的流量分配给长尾用户(80%的素人),因此我们看到快手上素人展现自己的日常生活比较多,这样的内容就吸引了大部分三四五线城市以及农村中青年,产生共鸣和同理心。

  关于快手带货,做短视频带货的创业公司老板孙强(化名)接受鲸商采访时,反复提到的一个词就是“简单粗暴”,其实就是粉丝购买产品的形式作为打赏,相当于实物打赏,我买你东西,让你赚钱了,就相当于打赏了。快手主播在卖货时就说三句话:“上衣xx钱”、“裤子xx钱”、“赶紧买”,有时候还没开始解说,商品就已经卖光了。

  粉丝和主播的关系就像朋友一样,朋友开直播了,我当然要去捧捧场了。快手用户发布的内容,所有关注了该主播的粉丝都能在主屏看到,形成一个以“人”为核心的社区,这是社区机制带来的优势,给予创作者更多私域流量以保持粉丝粘性和创作激情,为主播之后的带货、广告等变现打下粉丝基础。

  相对于快手来说,商家更喜欢抖音,有两个原因:一是抖音的定位——一二线城市,谁都不想自己的品牌显得很low;二是因为抖音注重优质内容,更容易出爆款,常常会有爆发性涨粉的情况。快手在这方面对品牌的吸引力就没有优势,也直接导致2019年快手的广告收入低于抖音。

  但快手的退货率比抖音和淘宝要低,孙总分析一是因为主播更真实,货与描述基本符合;二是粉丝和主播之间形成的“朋友”关系,更信任对方。

  抖音以“内容”为核心,在合理利用规则的情况下用内容呈现产品,可以为产品带来很好的引流效果,一旦视频成为爆款,你的产品就火了。相关数据研究表明,将带货产品更好地植入到故事中,而不只是添加一个购物车吸引人点击,预测在曝光外会给商品带来更好的转化。

  另外,抖音在直播带货上面分配的流量相对公平一点,有测试表明,四名程度不同的抖友(刚下载未登录2名,下载3个月1名,下载半年1名)进入抖音,使用相同时间,抖音推送的直播占比都是18%左右,而短剧、广告、新闻等其他类视频推送占比差别较大。

  孙强提醒小白玩家,抖音很限制商业化,在抖音带货要注意限流的问题,有三类视频是比较容易发出的:场景剧、搞笑视频、正能量。

  两个平台都禁止达人私自接单的行为,各自推出了快手“快接单”和抖音“星图”为达人和广告主对接。算法会防止 KOL 私自接单在视频内插入广告内容,若被内容平台发现私自接单发布含营销推广性质的内容,平台会对视频采取删除,限流等措施。

  三方博弈,竞争与合作

  去年12月,云锋基金投资快手,短视频这么巨大的流量池,阿里去年底才注意到?而腾讯早在2017年就投资了快手,至今依然稳坐快手第一大机构股东的位置,持股将近20%。

  这事还得从淘宝天猫总裁蒋凡说起,蒋凡与快手CEO宿华是谷歌中国的前同事,去年3月在湖畔大学典礼后展开了快手和淘宝的合作谈判,结果不欢而散。这个池子下不去,阿里得找个能与之抗衡的。这或许也成为京东与快手今后达成合作的一个契机。

  转眼6月,淘宝与抖音签订70亿的框架协议,特殊的是这个协议是抖音占主导,要求的“二选一”独家协议,也就是说,淘宝签订后,就至少协议期间,不能再和快手有合作了。

  闻此消息,快手赶紧和拼多多打通了,并且支持商家在微信卖货,至于阿里为啥不选快手而选择抖音,除了客观上谈崩了、对手腾讯等因素以外,实际还与快手抖音自身的属性有关。

  抖音对阿里来说是一个流量巨大的广告平台,穿山甲、豆荚等都很吸引并且适合淘系卖家,以及上面分析到,商家更喜欢抖音。而快手对于淘宝直播是存在一定威胁的,因为私域流量,用户黏性高,快手主播可以在自己的平台上完成交易,形成闭环。

  淘宝这边刚和抖音达成合作,又提升了内容平台的抽佣,美其名曰“内容场景服务费”,从成交额中扣取6%,明显是为了“报复”抖音的“二选一”要求以及针对快手。

  遭遇抖音与阿里合作、阿里抽佣政策的双重打击,快手打响了K3战役——冲刺DAU3亿的目标,随后7月底,快手便调整技术服务费比例,对于快手小店和魔筷的商品,商家/达人可以获得成交额的95%,而对于淘宝、有赞、拼多多的商品,推广者只能获得佣金的50%,目的是引导快手的其他商家加入快手小店。

  双方都在互相使绊子,12月有段时间,快手小店无法上架淘宝链接,虽然官方回应称是由于系统升级,商品无法审核。但也有媒体解读为,快手要和春晚合作了,不希望巨大的流量“便宜了”阿里。

  在2020年2月的快手战略复盘会上,快手创始人程一笑曾总结K3目标:对结果不满意,但是对达成结果的过程很满意。市面上几乎没有太多K3目标达成的消息,说明没有超出许多,况且过了和春晚合作的爆发期和疫情的红利期,快手还能不能再创K3、K4、K5?

  众所周知,K3的总指挥是快手运营负责人马宏彬,发布目标的同一天,快手商业化负责人严强也上调了快手营销平台营收为150亿元,春节过后,快手宣布K3目标达成,但营收目标是否达成,不得而知。

  快手近期进行了组织架构调整,原运营负责人马宏彬将与原商业化负责人严强互相调岗。快手直言目前行业竞争非常激烈,每个干部都需要有更加丰富和多元的业务经验。看来为了和抖音血拼到底,快手各方面都在严阵以待。

  相对于快手近一年的积极作为,抖音的动作没那么频繁。除了70亿的框架协议以外,从2020年1月起,限制购物车视频发布频次。

  粉丝数低于1千、1~3千、3~1万、1万以上的账号,每周分别可发1、2、5、10条带购物车的视频。其次,抖音砸钱请了各路名人如罗永浩、陈赫直播带货,还有各地县长市长、央视主持人,名人效应带来流量。

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