小红书直播带货不是重点,用户生活方式经验分享才是平台特色

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  从“三国鼎立”到“群雄逐鹿”,电商直播的赛场可谓是越来越热闹。新玩家小红书这些年从图文并茂、条理清晰的攻略,到前两年火热的记录式Vlog,可谓是紧随潮流,用当下热门的形式给用户安利各种产品、旅游景点、酒店等等。如今因为疫情的助推,电商直播带货风靡各行各业,连之前一直抵触直播的董明珠都开始在抖音、快手直播。小红书自然也不会错过风口红利的争夺大战,虽然姗姗来迟,但在今年也正式推出了直播功能。不过他们强调自己“是社区不是电商平台”,“做直播也不是为了带货”。

  电商直播从2019年李佳琦、薇娅等淘宝主播的爆红,到现在疫情期间各地领导都亲自来直播间带货,几个小时上亿的成交数额数千万网民见证。当一个亿只是小目标,从理想照进现实,直播带货就已然被证明确实是流量变现的好的形式。疫情黑天鹅的来袭,更是把电商直播变成新的风口,行业竞争越来越激烈。小红书就是打破原来电商直播行业格局的平台之一,今年内测推出了创作者中心,创建品牌合作平台、好物推荐平台、互动直播平台等。

  今年3月26日,国际奢侈品大牌LV,在小红书上进行新一季的新品直播首秀,这应该是小红书平台第一次正式的直播。Lv这次请来时尚博主程晓玥、演员钟楚曦担任主播,国际大牌进入中国市场的首次直播,还是吸引了70万人观看的,热度是“小时榜”第三名。对于小红书这个还在实验阶段的新玩家来说,热度其实不错了。只是LV的直播间环境、直播打光等造成的视频质量和它的顶奢地位很不相符合,不少用户看了都评论“有点low”。品牌大抵是想更亲民一点,不过没找到那个既体现品牌地位又接近消费者的平衡点。

  但这丝毫没有让其他品牌泄气,Lanvin投入人力资金打造小红书直播团队,纪梵希在直播间送新款手袋作为消费礼品,Tiffany开设了快闪店积极争取用户种草,这些奢侈品牌还是争相在小红书直播间大展身手。基于用户体验的种草攻略,再进行探店直播,成为小红书和其他平台差异化的特色。

  不为带货,以“人”为核心,强调生活方式分享的定位。我们看到的抖音、快手等平台的直播,目的就是为了带货,小红书为什么强调自己的与众不同呢?此前,小红书是因为一些优质的种草攻略比如产品使用测评、旅游攻略等出名的,从而成为一个用户分享的社交平台。玩过小红书的都知道,这个平台上基本是用户先看别人发布的分享帖,比如对护肤品、化妆品的使用评价,对某些景点的旅行住宿体验,针对不同人群的小建议。用户看了以后,心动种草,然后自己也去体验,这就是一次促进消费变现的过程。

  “小红书的负责人接受采访时也说,小红书会坚持自身的定位特色,以平台的用户体验为核心。他们表示,开直播业务也是因为用户对当下流行的直播,这种内容互动形式有需求才跟进的。当然,最终还是需要用户线下体验,整个消费链才是完整的。

  小红书直播其实从去年12月就开始内测,有互动直播和电商直播。把直播应用在小红书平台上,是让用户分享互动的形式更加丰富,体验感更强。像“直播云探店”这种形式就是图文攻略的延伸,直播探店能提供比较直观的感受,这样热衷线下体验的用户会被吸引着也去消费。而小红书作用的体现就在,用户会首先考虑小红书上热门推荐的产品、店铺、景点等。

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